Marken für künstliche Wimpern erschließen kleine Schönheitsmärkte in Südostasien

Die Schönheitsindustrie in Südostasien erlebt einen bemerkenswerten Boom, der von einer jungen, digital versierten Bevölkerung und steigenden verfügbaren Einkommen getragen wird. Laut Statista wird der Kosmetikmarkt der Region bis 2025 voraussichtlich 53,2 Milliarden US-Dollar erreichen, wobei Hautpflege und Make-up das Wachstum anführen. Im Rahmen dieses Anstiegs haben sich falsche Wimpern zu einer herausragenden Kategorie entwickelt, wobei die Nachfrage bei Verbrauchern der Generation Z und der Millennials stark ansteigt – insbesondere in „kleinen Schönheitsmärkten“: kleinere, unterversorgte Segmente wie Tier-2-Städte, lokale Schönheitsboutiquen und Nischen-Online-Communities, in die große globale Marken noch nicht vollständig eindringen können.

Der Anstieg der Nachfrage nach künstlichen Wimpern in Südostasien

Südostasiatische Verbraucher definieren Schönheitsnormen neu und legen Wert auf Vielseitigkeit und Alltagstauglichkeit gegenüber allzu dramatischen Stilen. Im Gegensatz zu westlichen Märkten, wo kräftige, voluminöse Wimpern auf roten Teppichen und bei besonderen Anlässen dominieren, tendieren die lokalen Vorlieben zu „natürlich aussehenden Wimpern“. Eine Umfrage des Beauty-E-Händlers Sociolla aus dem Jahr 2023 ergab, dass 68 % der indonesischen und malaysischen Käufer nach falschen Wimpern mit der Aufschrift „leicht“, „alltäglich“ oder „natürlich“ suchen, wobei die meisten bereit sind, 5 bis 15 US-Dollar pro Paar auszugeben – was Qualität und Erschwinglichkeit in Einklang bringt.

Social Media befeuert diese Nachfrage. Plattformen wie TikTok und Instagram, auf denen Schönheit jeden Monat Milliarden von Aufrufen generiert, haben Wimpern-Tutorials zu viralen Trends gemacht. Thailändische Influencer wie @beautybynana präsentieren beispielsweise „5-Minuten-Routinen für natürliche Wimpern“, die bei Studenten und Büroangestellten Anklang finden und laut Google Trends die Suchanfragen nach „täglichen falschen Wimpern“ in Thailand im Vergleich zum Vorjahr um 120 % steigern.

Warum Petite-Beauty-Märkte wichtig sind

Während globale Giganten wie KISS und Ardell sich auf Metropolen und große E-Commerce-Plattformen (z. B. Lazada, Shopees Premium-Bereiche) konzentrieren, bleiben kleinere Märkte weitgehend unerschlossen. Dazu gehören Tier-2-Städte (z. B. Surabaya in Indonesien, Cebu auf den Philippinen), Schönheitssalons in der Nachbarschaft und von Mikro-Influencern betriebene Communities. Hier legen Verbraucher häufig Wert auf persönliche Tests, vertrauen lokalen Empfehlungen und bevorzugen Marken, die sich „zuordenbar anfühlen“ – Lücken, die große Marken aufgrund hoher Logistikkosten und standardisierter Produktlinien nur schwer schließen können.

In Vietnams Vororten von Ho-Chi-Minh-Stadt beispielsweise berichten lokale Schönheitssalons, dass 70 % der Verkäufe falscher Wimpern von „Community-Verkäufern“ stammen – Einzelpersonen, die über WhatsApp-Gruppen Produkte für Freunde und Nachbarn kuratieren. Diese Verkäufer legen Wert auf schnelle Lagerbestände, flexible Preise und „hyperlokale“ Designs (z. B. kürzere Längen für vietnamesische Augenformen) und schaffen so Möglichkeiten für agile Marken, direkt mit ihnen zusammenzuarbeiten.

Strategien für den Erfolg von Marken

Um in diesen Segmenten erfolgreich zu sein, müssen Marken für künstliche Wimpern lokale, verbraucherorientierte Strategien verfolgen:

1. Design für lokale Vorlieben

Südostasiatische Verbraucher schätzen die Vielfalt der Augenformen – von monoliden (in Indonesien weit verbreitet) bis hin zu mandelförmigen (in Thailand vorherrschenden) Augenformen. Marken sollten verstellbare Wimpernbänder und unterschiedliche Längen anbieten (8–12 mm für den täglichen Gebrauch, 14–16 mm für Anlässe). Vom Material her eignen sich leichte synthetische Fasern oder tierversuchsfreie Nerz-Alternativen am besten in feuchten Klimazonen, wobei schwere, schweißanfällige Optionen vermieden werden.

2. Arbeiten Sie mit Mikroplayern zusammen

Die Zusammenarbeit mit lokalen Händlern, Community-E-Commerce-Plattformen (z. B. Bukalapak aus Indonesien, Carousell aus Malaysia) und Mikro-Influencern (10.000–100.000 Follower) schafft Vertrauen. Beispielsweise hat sich eine auf den Philippinen ansässige Wimpernmarke kürzlich mit mehr als 50 „Campus-Botschaftern“ zusammengetan, um Pop-ups in Wohnheimen zu veranstalten, und steigerte den Umsatz durch Test- und Kaufmodelle innerhalb von drei Monaten um 300 %.

3. Steigen Sie in das digitale Nischenmarketing ein

TikTok- und Instagram-Reels-Kampagnen, die „Lash-Hacks für die Schule“ oder „für das Büro geeignete Stile“ hervorheben, finden bei jungen Zielgruppen großen Anklang. Benutzergenerierte Wettbewerbe (UGC), bei denen Kunden MyEverydayLash-Fotos teilen, steigern das Engagement und die Authentizität, was in Märkten, in denen Peer-Reviews die traditionelle Werbung überwiegen, von entscheidender Bedeutung ist.

Herausforderungen und Chancen

Der Eintritt in kleine Märkte erfordert Agilität: die Bewältigung einer fragmentierten Logistik (z. B. Lieferverzögerungen auf dem Land in Thailand), die Einhaltung lokaler Vorschriften (z. B. Indonesiens BPOM-Produktzertifizierung) und die Anpassung an kulturelle Besonderheiten (z. B. Regionen mit muslimischer Mehrheit bevorzugen Halal-zertifizierte Klebstoffe). Die Vorteile sind jedoch beträchtlich: Diese Segmente zeichnen sich durch höhere Wiederholungskaufraten (65 % gegenüber 40 % in Ballungsräumen) und niedrigere Kosten für die Kundenakquise aus.

Da die Schönheitskonsumenten Südostasiens weiterhin nach personalisierten, zugänglichen Produkten suchen, werden Marken für künstliche Wimpern, die Lokalisierung und Community-Verbindung in den Vordergrund stellen, das volle Potenzial dieser aufstrebenden kleinen Märkte erschließen.